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做盲盒的宗庆后纹身的郁亮躺地板的雷军不懂这届年轻人

发布日期:2022-08-03 03:12   来源:未知   阅读:

  至少在万科掌门人郁亮看来是这样的。在2月的万科年会上,他提出房地产行业已经进入“黑铁时代”,预判今年会是“破釜沉舟、背水一战”的一年。

  但这条路,万科走得并不顺利。不管在买房市场还是租房市场,它都没能成为年轻人的首选。新房,各家都有自己占据更强话语权的地盘。互联网世界里,在一线城市租房住的年轻人最爱骂的品牌是自如——这也从侧面说明了它的用户之广。

  2020年的统计数据也显示,当时在长租公寓市场占据前三名的分别是自如、蛋壳和青客。2017年就启动的万科长租公寓项目“泊寓”,显然还不配在前三甲中拥有姓名。

  2020年9月25日,万科当家人郁亮出现在舞台上。他穿一件黑色T恤,正面印着“筋厂制造”,背后写着“没有撤退可言”。这原本是《英雄联盟》暗裔剑魔的游戏台词。

  这是万科的一场媒体交流会,按照惯例,每年9月举行,分享万科的业务规划与行业预判。它最引人瞩目的那场发生在2018年,郁亮在现场喊出了“活下去”的口号,会议室墙壁,也贴满了鲜红的“活下去”大字。焦虑的情绪,很快从会议室蔓延至整个房地产行业。

  他T恤上的“筋厂”,是当时万科刚刚成立的年轻潮流厂牌。当天,郁亮请来了新裤子和阿肆。前者刚刚在《乐队的夏天》第一季中爆火,后者则因为《我在人民广场吃炸鸡》走红。当天,“筋厂”还发布了新歌《不妥协斯基》,改编自新裤子的《手扶拖拉斯基》。

  这是为了向95后年轻人示好。此前,万科做过市场调研,发现95后对“万科”品牌基本无感。这让刚刚成为当家人的郁亮大为惊慌:“怎么能没有感觉呢?你讨厌或者喜欢都行啊。没感觉也太可怕了。

  新厂牌取名“筋厂”,是想面向年轻人立人设:一根筋,做事认真,做好产品和服务。

  新盘需要卖给准备结婚、或者想要改善住房条件的年轻人,租房则是更大的市场。郁亮接班后,长租公寓“泊寓”成为万科的重点业务。“筋厂”亮相的那场媒体见面会,“泊寓”品牌的负责人,也站到了台前,为老板的“年轻化”决心站台。

  2021年4月,董明珠以常驻嘉宾的身份,出现在湖南卫视新综艺《初入职场的我们》。“我们更关心的是年轻人。”节目里,她再三强调。她在这档节目里最大的“收获”是实习生孟羽童。这位1998年出生的浙大毕业生,后来更广为人知的身份是:第二个董明珠。她被董明珠钦点,成为了格力电器的董事长秘书。

  2021年5月,在宗庆后支持下,宗馥莉创立的 KellyOne 推出了新产品“生气啵啵”,代言人是王一博。这是款 0 糖 0 卡苏打气泡水显然是对标元气森林的。在这个年轻人左手“喜茶”右手“元气森林”的年代,KellyOne 的当务之急便是,替娃哈哈刷新在年轻群体中的存在感。

  娃哈哈做过很多尝试了。跟泡泡玛特合作卖盲盒概念的“盲水”,跨界开奶茶店,宗庆后甚至在75岁的高龄亲自参加直播带货,以宣传娃哈哈自建的电商平台。

  除了王一博这张年轻面孔,娃哈哈还是那个娃哈哈。至少,到目前为止,足以为它扫齐陈旧之气的剧烈变革尚未发生。而年迈的宗庆后显然也明白,“年轻化”这场大仗,只能交给年轻人去打了。

  2021年12月,年近40的宗馥莉终于成为“娃哈哈”二把手,出任公司副董事长兼总经理。但这位父亲眼中的“年轻人”,显然还没有建立起自己的节奏,或者说,让父亲一手创立的这家公司,增加更多属于她自己的气质。

  这与宗庆后家长式的管理风格有关。在很长时间里,他不上网,不用微博,不用微信。每天晚上,秘书会把从系统里下载的汇报文件打印出来放到他面前,通常那需要耗费厚厚一沓白纸。他会当晚全部处理完,即便在外地,哪怕到凌晨。这些带着老板指令的文件再由秘书扫描上传返回系统。第二天一早,娃哈哈各部门的工作人员就可以按照老板的批示开展工作了。

  作为老板,他会催促年轻的员工结婚,宗馥莉也在采访中表示过,为娃哈哈有许多双职工感到骄傲。

  他厚重的、甚至带着些许守旧的成功形象,也赋予了娃哈哈更多的“历史感”。这像一把双刃剑,既可以是品质的保障和背书,也可以是“年轻化”的障碍。

  董明珠也是格力最鲜明的代言人,尽管她并非这家老牌企业的创始人。1990年以销售员身份进入格力,她花了22年成为格力集团董事长。与雷军的那场赌局,让她的声名进入更沸腾的互联网世界。

  你很难说清楚,有多少年轻人喜欢她——格力最近一年的股价,确实足以让炒股的年轻人失望。但至少,提及她,年轻人有讨论的欲望、不断更新的谈资。

  比如2021年5月,董明珠提到一个观点:年轻人工作不应该把赚钱放在第一位,应该想着如何努力做出业绩。年轻人显然不太买账,冲到微博评论区里发出了一连串的问号。

  在“年轻人至上”的营销语境中,任何想要教年轻人如何做人的“前辈”,都要做好接受挑战甚至反击的心理准备。他们中的一部分人,已经被营销“惯”坏了,似乎不讨好年轻人就是立场不正确。

  在2月的万科年后,他为年轻人提供了足够的抨击素材。比如,“我们无法给出超过别人的金钱激励,而且只为了金钱激励的人也不适合在黑铁时代的行业中工作”、“万科能提供的机制是事业的舞台、发展的机会,而不是单纯的给钱”。

  这显然刺激到了年轻人。“是不是买了私人飞机?”人们以这样的反讽,嘲笑着这位富人的哭穷。

  很显然,重复旧的故事和经验,在当下已经不是被年轻人接受甚至喜欢的最佳方式了。白手起家、参与或者创造财富奇迹,那是属于宗庆后郁亮董明珠年轻时代的关键词。现在的年轻人更迷恋稳定,考学、考公、考编,成了被追捧的新梦想。

  “00后真的需要我们拥抱吗?像我们在座的,像我这样的中年油腻男子,如果你要装作花枝招展很嫩地去拥抱00后,00后肯定掉头就走,以为你变态。”

  2019年,这是笑果文化创始人叶烽在2019年表达过的观点。虽然自诩“中年油腻男子”,但他 1999年就进入湖南卫视,此后的职业生涯都紧紧围绕年轻人展开,他比多数年轻人都懂年轻人。

  没有一届年轻人的喜欢,是靠“拥抱”得来的。除此之外,“喜欢”还像龙卷风,来去都快。

  B站董事长陈睿是被“龙卷风”袭击过的大佬。他在B站有自己的账号,早年间虽然更新频率不高,但总会被年轻人夹道欢迎。

  但2020年,《后浪》、《入海》和《喜相逢》三部直白赞扬年轻人激扬奋斗的宣传片出现后,B站走上了破圈之路,也迎来了舆论反弹。这届年轻人不喜欢被教育,也不喜欢被代表。

  仅存不多的、还活跃在互联网江湖的大佬中,拥有最多年轻人粉丝的,大概是雷军了。他和郁亮一样是“60后”企业家,少年成名,从金山到天使投资人再到小米创始人,论财富,他早就是无数人一生望尘莫开的程度。

  但他总是一副扎在年轻人之中的样子。带着口音的“Are you Ok?”被群嘲之后,给雷军和小米带来的不是口碑崩塌,反而是B站兴起的鬼畜视频,让他的人设变得更加可爱。

  2017年,小米陷入危机,雷军在参加亚布力论坛是表态:“我都躺在地板上了,没有人能击败我”。一边是失败者的卑微,一边是努力者的上进,这让再毒舌的年轻人也不好意思下手。何况,小米随后真的实现了触底反弹。

  他也很少活在自己过往的辉煌之中,不自觉地展现自恋。年少时的雷军,确实也是纯粹的技术男。他曾经形容自己在金山写代码的那段日子:

  当然,创始人的人格魅力,只是年轻人喜欢一家公司的因素之一。这条路,对于多数企业来说,现在也不太行得通了。世事多变,越来越多的创始人情愿变成“隐形人”,闷声发大财就好。比如刘强东。

  这届年轻人,也不想再吃“成功者光环”的套路了。对于面向消费者的C端企业,产品足够好,是打开年轻人市场的根本。他们享受自己发现好品牌的过程,而不想被灌输、被教育。“自来水”,才是更高级的产品形式。

  讲故事谈经验的时代已经结束了,觉察不到“务实”趋势的企业,注定会被拍死在沙滩上。

  2020年,在万科的一场媒体见面会中,主持人曾向万科的高管们发问:做过最讨好年轻人的行为是什么?郁亮举手回答:我有纹身算吗?如今看来,或许正是这位企业家对年轻人的片面认知,最终把他拦在了年轻人的世界之外。

  而通往年轻世界的这条路,原本是他想要奔向更光明未来的捷径。如今,黑铁时代已来,留给他适应年轻人的时间,真的不多了。

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